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Gestão de crises: como estar pronto para a próxima?!

O coronavírus tem sido um desafio intenso para o gerenciamento de crises.

A moda - e quase tudo - virou de cabeça para baixo. Os desfiles foram cancelados, as lojas fechadas e as indústrias desaceleradas.

Mas, mesmo as empresas que conseguiram superar o primeiro estágio da crise do COVID-19 tentam retornar a reabertura uma questão importante e perturbadora persiste:

E a próxima crise? 

Sobreviver à primavera e ao verão do hemisfério norte já era um desafio, e que muitos não conseguiram, como por exemplo, a Neiman Marcus Group, a J. Crew, e a JC Penney....a lista continua.


Mas há coisas que as empresas podem fazer agora para se preparar para o próximo choque - seja uma segunda onda de COVID-19, um desastre natural no futuro ou sabe-se lá o quê.


Um check list rápido é: permanecer flexível, ficar alerta e usar seus pontos fortes. 


O próximo grande desafio muito provavelmente será uma repetição - ou simplesmente uma continuação - do último, já que os casos de COVID-19 continuam a aumentar.


O Brasil já registrara 100.000 mortes por COVID-19 e segundo o diretor de emergências da OMS "O Brasil está sustentando um nível muito alto de epidemia. A curva [de transmissão] achatou um pouco, mas não está diminuindo".


Conviver com o isolamento é uma possibilidade para a qual as empresas de moda devem se preparar.


Patrice Louvet, presidente e CEO da Ralph Lauren, em entrevista ao WWD, disse: “Sabemos que pode haver um pico de casos novamente, e é por isso que todo o trabalho que estamos fazendo no varejo online é tão importante.”


Como grande parte do resto da moda, Ralph Lauren abraçou a coleta seletiva de pedidos on-line durante a pandemia - uma solução rápida para o problema imediato de lojas fechadas que se encaixa perfeitamente em ambições mais amplas de expandir a oferta digital.


Ralph Lauren também está se apoiando ainda mais no posicionamento de sua marca e na conexão que construiu com os consumidores ao longo de décadas. 


“A natureza da nossa marca é atemporal, então mesmo que as coisas melhorem e fiquem difíceis de novo, acho que resistiremos ao teste do tempo”, disse Louvet.


Ao mesmo tempo, flexibilidade é fundamental. Em uma entrevista na semana passada, Louvet acrescentou: “Sabemos que os negócios nunca são uma linha reta, portanto, a capacidade de ser ágil é fundamental para estar no longo prazo”.


A COVID-19 tem empresas de todos os tipos que analisam com atenção suas operações e sua razão de ser - um auto-exame que pode ajudar a prepará-las para outros choques no futuro.


Para superar tudo isso, as empresas terão que voltar ao básico do que são.


Todo mundo vai ter que simplificar porque há uma sensação de que ser funcional e atemporal.


É necessário avaliar se o custo de fornecer opções infinitas justifica o retorno financeiro.


Não é apenas estar operacionalmente pronto, é estar psicologicamente pronto para a incerteza que não vimos desde a Segunda Guerra mundial.

Ajustar-se a este momento - e aprender suas lições - pode ajudar as empresas a ver as ameaças com mais clareza no futuro. 


Uma pandemia é algo que sempre foi visto como uma possibilidade, mas para muitos fora do mundo médico, era uma preocupação muito abstrata. Mesmo depois que as autoridades chinesas fecharam Wuhan - uma cidade com mais de 11 milhões de habitantes - para combater a COVID-19, muitos no Ocidente não registraram qualquer ameaça pessoal direta, mesmo quando o vírus se espalhou na China e, eventualmente, na Europa, perturbando seriamente o cadeias de abastecimento da indústria.


Talvez seja porque, junto com os grandes choques - como os ataques terroristas de 11 de setembro ou o colapso financeiro de 2008 - existem muitos distúrbios menores e passageiros.


Em 2010, as viagens aéreas pararam brevemente na Europa após a erupção do vulcão Eyjafjallajökull, na Islândia , mas como não houve interrupção duradoura, a vida voltou ao normal.


As pessoas também aprenderam a conviver com as ameaças de temporadas de furacões, convulsões sociais ou outro grande terremoto na Califórnia.


A mudança climática é outro tipo de crise, que vem se aproximando lentamente e é anunciada nas manchetes há anos, mas só chamou a atenção de muitas empresas recentemente, à medida que os consumidores ficaram mais conscientes e colocam o problema no centro das atenções.

Se alguma prova adicional fosse necessária de quão rápido - e drasticamente - o status quo pode mudar, os designers libaneses estavam entre os que sofreram na semana passada com a explosão de um armazém no porto de Beirute, que enviou uma onda de choque pela capital e matou pelo menos 100 pessoas.


Embora as empresas não possam prever com antecedência a próxima explosão solar, erupção vulcânica, furacão ou muitos outros desastres, existem medidas que devem tomar agora para estarem prontas para a próxima grande crise.


As cadeias de suprimentos ficaram mais longas - chegando à Ásia para a maioria das marcas ocidentais - para cortar custos, mas ter mais suprimentos mais perto do consumidor final permite que as empresas reajam mais rapidamente às tendências ou às necessidades imediatas de uma crise, enquanto injetam mais dinheiro nas economias próximas.


As empresas também devem procurar maneiras de posicionar seus negócios em termos de custos e pensar em automação de processos. Estar no lugar certo na hora certa certamente ajudou algumas marcas na crise do COVID-19 - como a especialista em comércio eletrônico da Amazon - mas há mais do que apenas sorte no trabalho para seu sucesso. 

A Amazon trabalhou e gastou muito para tentar estar à frente da curva e isso parece estar valendo a pena agora, quando se tornou um truísmo nos negócios dizer que a pandemia não criou novas tendências, mas acelerou drasticamente as que já estavam em andamento.

Barbara Kahn, professora de marketing da The Wharton School, apontou para a “integração omnichannel centrada no consumidor baseada em algoritmo”, em que todos os diferentes tipos de informações do consumidor são reunidos e usados.


“Não acho que muitos varejistas sejam sofisticados o suficiente para conseguir isso, mas a Amazon certamente é”, disse Kahn. “Quanto mais informações você tiver sobre o seu consumidor, melhor será a sua previsão.”

“Construa sua marca, construa uma experiência do cliente e seja focado no cliente. Quanto melhor você conhece seu cliente, melhor você será capaz de antecipar sua reação a eventos imprevistos", disse Kahn.

Saber e ser capaz de se conectar com o cliente é simplesmente inteligente - em momentos bons e ruins.


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